Ende März schloss Gucci seinen prominenten Flagship-Store an der Huaihai Middle Road in Shanghai, unweit meines Elternhauses. Während Touristen eher die „Nanjing Road“ kennen, ist an der Huaihai Road – vor allem im mittleren und westlichen Abschnitt – der High-End-Luxus beheimatet. Es war bereits die dritte Prestige-Filiale, die Gucci innerhalb von nur zwei Jahren in Shanghai aufgeben musste; eine vierte soll noch im Laufe des Jahres folgen.
Analystenschätzungen zufolge lag der China-Anteil am Gucci-Umsatz lange bei 35 Prozent. Rechnet man den „Travel Retail“ hinzu – also die Einkäufe chinesischer Kunden im Ausland –, wurde die Marke über zwei Jahrzehnte hinweg wohl ungefähr zur Hälfte von Käuferinnen und Käufern aus China getragen. Gucci-Taschen (wahlweise auch Louis Vuitton), Chanel-Tücher und natürlich Rimowa-Koffer gehörten nicht nur zur Grundausstattung chinesischer Reisender in Paris oder Berlin. Auch an Bahnhöfen und Flughäfen tief im Landesinneren prägte dieser „Einheits-Look“ das Bild des neuen, reichen Chinas.
Nicht mehr.
Gucci verlor seine Anziehungskraft so massiv, dass der globale Umsatz zwischen 2022 und 2025 von 10,5 auf 6 Milliarden Euro absackte. China war zwar nicht der alleinige Grund für diesen Rückgang, aber der entscheidende. Bis Herbst 2025 verlor die Kering-Aktie, die Muttergesellschaft von Gucci, fast 60 Prozent an Wert. Hektische Wechsel im Management unterstrichen den enormen Druck.
Gucci ist kein Einzelfall. Nahezu alle großen westlichen Luxusmarken kämpften in den letzten Jahren in China mit teils dramatischen Einbrüchen. Die Aktien von LVMH hatten gerade das schlechteste Quartal der Firmengeschichte hinter sich; zwischen Januar und März 2026 verlor das einst wertvollste Unternehmen Europas noch einmal 28 Prozent an Wert.
Wo ist die lange Zeit als unerschöpflich geltende Nachfrage chinesischer Konsumenten nach europäischen Topmarken geblieben? Diese Frage stellt man sich in Konzernzentralen und Zeitungsredaktionen gleichermaßen.Erst kürzlich widmete sich ein Spiegel-Beitrag unter dem Titel „Das erste Begehren ist vorbei“ diesem Phänomen und lieferte drei Begründungen: die staatliche Kampagne gegen die Korruption, die Immobilienkrise, die zur dauerhaften Konsumzurückhaltung geführt haben soll, und schließlich, dass Hongkong als Einkaufsparadies für Luxus ausgedient habe. „China bleibt wichtig (für die Luxus-Industrie), aber China ist nicht mehr berechenbar“, schloss der Bericht ab.
Der erste Halbsatz ist richtig. Der zweite nicht. Im Gegenteil: Die Entwicklung ist seit Jahren absehbar. Viele westliche Marken wollten sie nur nicht wahrhaben. Ähnliches ließe sich auch über die deutschen „Premiumautos“ sagen, leider.
Chinesische Konsumenten sind rationaler, besser informiert und selbstbewusster geworden. Der Glanz des Markenfetischs verblasst – langsam, aber sichtbar und stetig. Der „demonstrative Konsum“ ist nicht verschwunden, aber deutlich abgekühlt. Die Löcher in den Bilanzen von LVMH oder Kering sind lediglich ein Zwischenergebnis eines sozioökonomischen Wandels, der sich in China – wie so vieles – schneller vollzieht als anderswo. „Es ist ein Reifeprozess“, zitierte der Spiegel Rupert Hoogewerf, in China bekannt als „Hurun“.
Das ist gut getroffen. Und auch gut so.
Zahlreiche Studien, darunter auch der Hurun-Report, zeigen: Die chinesische Mittelschicht – häufig den wohlhabenderen Vorbildern im Land folgend – setzt heute andere Prioritäten als noch vor zehn Jahren. Mehr Geld fließt in Gesundheit (einschließlich Ernährung), Reisen und individuelle Interessen. Marken, die vor allem mit Versprechen glänzen und hohe Preise verlangen, verlieren an Relevanz.
Genau hier haben viele westliche Luxusmarken grundlegende (Anfänger-)Fehler gemacht. Um die Erwartungen des Kapitalmarktes zu erfüllen, setzten sie auf hemmungsloses Volumenwachstum. Gleichzeitig trieben sie die Preise dermaßen in Höhen, dass sie in chinesischen sozialen Medien verbreitet als „IQ-Steuer“ (智商税) verspottet werden: Wer zahlt, finanziert seine eigene Naivität.
Dieses Sentiment trifft besonders die Generation, die um 2000 oder danach geborenen ist. Sie ist in einer völlig anderen Realität aufgewachsen als ihre Eltern: international vernetzt, digital geprägt und deutlich weniger beeindruckt von westlichen Markennamen. Nationale Designerlabels, sogenannte Guochao-Marken, oder kleine Nischenanbieter treffen oft eher ihren Geschmack als globale Logos. Wenn dann noch Zweifel an der Herkunft und den Produktionsbedingungen aufkommen – teils durch Wettbewerber, teils durch NGOs und Whistleblower, zuletzt sogar durch Ermittlungen in Italien –, verliert das Luxusversprechen endgültig an Glaubwürdigkeit.
Der Abstieg vom Luxus-Olymp ist also in Wahrheit nicht „unberechenbar“, sondern fast „programmiert“
Weniger Logo, mehr Substanz. Diese Entwicklung wäre auch ohne die Immobilien-Krise und Anti-Korruptionskampagne genauso gekommen. Das ist erfreulich.
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