Den Werbespruch „Buy-One-Get-One-Free“ kennt man vor allem aus amerikanischen Supermärkten. Dort bekommt man, wenn man ein Produkt kauft, noch ein zweites geschenkt. Aber dass eine solche Promotion-Kampagne nicht nur bei Konsumgütern, sondern auch mal in einem Autohaus stattfindet, ist neu. So geschehen bei einem Toyota-Händler in der südchinesischen Metropole Shenzhen. Dort bekam der Käufer eines Toyotas zusätzlich ein kleineres Modell des japanischen Autobauers geschenkt. Die Aktion lief aus verständlichen Gründen nur kurze Zeit, aber sie zeigt exemplarisch, wie chaotisch derzeit der chinesische Automarkt ist. Es tobt ein heftiger Preiskrieg. Experten wie der erfahrene Analyst Lei Xu sprechen von einem „Preismassaker“. Schon wird in Branchenkreisen spekuliert, welche Hersteller diesen Preiskampf überleben werden.
Angefangen hat diese Entwicklung zu Jahresbeginn, als der amerikanische Elektroautobauer Tesla, der in Shanghai ja eine Giga-Fabrik hat, die Preise für seine Modelle 3 und Y um sechs bzw. 13 Prozent reduzierte. Tesla reagierte damit auch auf die Ende 2023 ausgelaufenen staatlichen Subventionen und Steuererleichterungen beim Kauf von E-Autos. Auf Teslas Schritte musste die Konkurrenz reagieren. Über 40 Autohersteller reduzierten in den folgenden Wochen und Monaten die Preise. Als einer der ersten folgte Xpeng mit Preisnachlässen zwischen 10 und 13 Prozent. Die staatlichen Autobauer Dongfeng und FAW zogen zumindest in ihren Heimatprovinzen Hubei bzw. Jilin nach. Und auch viele ausländische Hersteller konnten sich dem Preisdruck nicht entziehen. Zum Beispiel boten Toyota, Nissan und Ford ihre Autos günstiger an. Und Mitte März meldeten sich auch die deutschen Autobauer BMW und VW mit neuen Preislisten. BMW reduzierte die Preise für seinen i3 um 13 500 Euro, Volkswagen bietet seine Modelle ID.4 und ID.6 Crozz um bis zu 5500 Euro günstiger an. Das Angebot sei nur zeitlich begrenzt, heißt es.
Aber keiner weiß, wie lange dieser mörderische und zum Teil ruinöse Preiskampf anhalten wird. Die China Association of Automobile Manufacturers (CAAM) fordert fast hilflos verzweifelnd in einer Mitteilung vom 22. März ein Ende des Preiskrieges. Manche fragen sich, ob der Staat eingreifen wird oder gar soll. Oder will man die Entwicklung den sogenannten Marktkräften überlassen? Was letztlich bedeuten würde die Stärkeren überleben und die Schwachen scheiden aus. Beim kürzlich stattgefundenen „China EV 100 Forum“ wurde schon mal spekuliert, wer gestärkt aus dem Preiskampf hervorgehen könnte. Es fielen die Namen der Top 5, die heute bei E-Autos schon einen Marktanteil von über 60 Prozent haben: BYD, Tesla, SAIC-GM-Wuling, GAC Aion und Changan. Einer der großen Gewinner könnte BYD sein. Sein Gründer Wang Chuanfu zeigte sich Ende März bei der Bilanz-Pressekonferenz seines Unternehmens sehr selbstbewusst. Er sprach von einem Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage auf dem chinesischen Automarkt. Die Folge: „This will create a situation where some companies are to be eliminated.” BYD (Umsatz 2022: 61,6 Milliarden Dollar) wird sicher nicht zu den Ausscheidenden gehören. Im Gegenteil: Im März war BYD zum ersten Mal Automarke Nummer Eins in China – vor dem langjährigen Platzhirsch VW. Aber das reicht Wang Chuanfu nicht: „We wish to be No. 1 brand for the full year.“ So etwas nennt man eine Kampfansage Richtung Volkswagen.