Nahezu drei Jahre lang, von Ende Januar Januar 2020 bis Anfang Januar 2023, hielt China seine Grenzen fast vollständig geschlossen. In diesem Zeitraum wurden nur 21 Millionen Grenzübertritte registriert. Etwa 17 Millionen davon gingen in die Sonderverwaltungsregion Macau, die einzige Destination, die die meiste Zeit ohne Quarantänepflicht bei der Einreise oder bei der Rückkehr nach Festlandchina offen war. Der Rest der Reisen entfiel auf Ärzte, wichtige Geschäftsdelegationen usw., nicht aber auf Freizeittouristen.
Die Öffnung Chinas wurde am zweiten Weihnachtsfeiertag, dem 26. Dezember 2022, verkündet, wobei Pässe ab dem 8. Januar wieder ausgestellt wurden. Viele Journalisten fingen an, den kommenden “Tsunami” chinesischer Besucher hochzujubeln. Viele Reiseziele, die stark von chinesischen Besuchern abhängig sind, wie Thailand oder Vietnam, begannen auf Ankunftszahlen zu warten, die schnell wieder das Niveau vor der Pandemie erreichen sollten. Leider führten der Mangel an Flugzeugsitzen zu erschwinglichen Preisen, die Wartezeit auf die Ausstellung von Pässen und, insbesondere für den Schengenraum, die sehr langsame Bearbeitung von Visumanträgen, zu einer erheblichen Verlangsamung des Neustarts. Im ersten Quartal 2023 lag die Gesamtzahl der Reisen ins Ausland knapp unter 10 Millionen, nach 43 Millionen im Jahr 2019.
Die gleichen Medien, die die großen Erwartungen geschürt hatten, begannen nun, sich über die ausbleibenden chinesischen Besucher zu beschweren, mit dem Argument, dass die langsame wirtschaftliche Erholung Chinas dazu führe, dass den Chinesen die Mittel zum Reisen fehlten. Doch ein paar tausend Euro für eine Reise nach Europa oder in die USA auszugeben, ist für die sechs oder sieben Prozent, die die oberste Schicht der chinesischen Gesellschaft bilden, weiterhin kein Problem.
Was sich tatsächlich geändert hat, ist die Art und Weise, wie chinesische Reisende die beste Art zu reisen wahrnehmen. Vor der Pandemie bereiteten immense Kosten einer Reise, die Wahl der teuersten Marken beim Einkaufen und die Unterkunft in exklusiven 6-Sterne-Resorts die größte „Bragging Power“. Dies hat sich deutlich geändert. Stattdessen besteht ein gewachsenes Interesse an Qualität und maßgeschneiderten Angeboten, und damit eher an einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis als an ostentativem Konsum.
Im Sommer stieg die Zahl der Flugverbindungen wieder an. Viele Länder begannen, wieder leichtere Visa-Verfahren anzubieten. In Europa hingegen begnügten sich viele Dienstleistungsanbieter mit der hohen Nachfrage inländischer und regionaler Gäste, die überhöhte Preise ohne Protest zahlten. Argumente mit Bezug auf die ökologischen Kosten von Langstreckenflügen und eine kritische Haltung gegenüber der chinesischen Regierung minimierten das Interesse an der Überwindung des Staus bei den Visumanträgen. Das deutsche Außenministerium ließ wissen, dass die Beschleunigung der chinesischen Visumantragsverfahren nicht zu den obersten Prioritäten des Ministeriums gehöre
Dennoch war China im September 2023 für viele Ziele in Deutschland, darunter Berlin, bereits wieder der zweitwichtigste interkontinentale Tourismus-Quellmarkt hinter den USA. Die gleiche Position wurde auch in der Schweiz erreicht, mit mehr Hotelgästen aus China als aus dem benachbarten Italien. Die insgesamt 24,5 Millionen Outbound-Reisen im dritten Quartal 2023 entsprechen bereits 55 Prozent des Niveaus von 2019 mit 44,5 Millionen. Für Deutschland wurden etwas mehr als ein Drittel der Ankünfte von 2019 im dritten Quartal 2023 gemeldet, 171 000 im Vergleich zu 495 000 vor der Pandemie.
Neben der Anzahl der Reisen ist es auch bemerkenswert, dass viele Länder für 2023 einen längeren durchschnittlichen Aufenthalt und höhere durchschnittliche Ausgaben als zuvor meldeten. Es gab weniger Reisende, aber diejenigen, die reisten, hatten Gründe, die oft über die Freizeit hinausgingen, um länger zu bleiben und mehr auszugeben.
Für das gesamte Jahr 2023 werden die USA, Deutschland und China Anwärter auf den Titel des größten globalen Tourismus-Quellmarktes sein. Im Jahr 2024 wird China dann sicherlich die Goldmedaille in dieser Disziplin zurückerobern.
China kann von der deutschen und europäischen Tourismus- und Gastgewerbebranche nicht ignoriert oder brüskiert werden. Mit attraktiven Produkten und Dienstleistungen können chinesische Besucher die Nebensaison auffüllen und in touristisch weniger entwickelte Gebiete gelenkt werden. Es gibt mehr Christen in China als in Deutschland, es gibt mehr Bundesliga-Fans in China als in Deutschland, es gibt mehr Craft-Bier-Fans in China als in Deutschland, es gibt mehr Erwachsene und Kinder, die Klavier spielen können in China als in Deutschland – für all diese Gruppen spezielle Reisen anzubieten, kann für die Wartburg, für Hoffenheim, für Unterfranken und für die Konzerthäuser im ganzen Land neue Märkte eröffnen.
Authentische und nachhaltige Erlebnisse sind vor allem bei den jüngeren Reisenden gefragt, Kultur und Gesundheit sind Themen für die wachsende Zahl der wohlhabenden “Silberhaar-Reisenden”. Da sie nur ein Kind und oft keine Enkelkinder haben, können sie ihre Zeit und ihr Geld investieren, um sich auf Auslandsreisen zu vergnügen.
Allerdings ist ein tieferes Verständnis der Anforderungen und Erwartungen der neuen Welle chinesischer Besucher im Ausland erforderlich. Es gilt, das alte Bild der planlosen Landeier, die in Reisebussen von Geschäft zu Geschäft fahren und nur chinesische Speisen essen, zu den Akten zu legen. Informationen, Schulungen und Produktanpassung sind erforderlich, um den neuen chinesischen Markt für Outbound-Tourismus-Markt zu verstehen und damit die Grundlage für den Erfolg zu legen.
*Prof. Dr. Wolfgang Georg Arlt FRGS FRAS ist Geschäftsführer des COTRI China Outbound Tourism Research Institute mit Sitz in Hamburg. Er ist Herausgeber der Wochenzeitschrift COTRI INTELLIGENCE und Produzent des CTT China Tourism Training Programmes. Er arbeitet seit mehr als vier Jahrzehnten auf dem Gebiet China und Tourismus.