Die zunehmende Bedeutung Afrikas als Absatzmarkt wird inzwischen auch im Westen erkannt. Doch es stellt sich die Frage: Haben wir die richtigen Produkte für diesen Kontinent? Die Afrikaner – außer den zum Teil korrupten Eliten – wollen keine Gaggenau-Küchen, Mercedes-Karossen oder Sennheiser-Kopfhörer. Sie wollen einfache und günstige Einsteigerprodukte. Und China hat sie, wir haben sie nicht (mehr). Bestes Beispiel: Der Handymarkt. Dort dominiert in Afrika ein chinesischer Hersteller, von dem selbst die Chinesen, geschweige die restliche Welt außerhalb Afrikas, jemals gehört haben: Transsion.
Das Unternehmen wurde 2006 von Zhu Zhaojiang in Shenzhen als Tecno Telecom Ltd gegründet. Zhu arbeitete jahrelang für den chinesischen Handyhersteller Ningbo Bird. Der war einmal eine ganz große Nummer in China. Er war dort Anfang der 2000er Jahre sogar Marktführer. Aber er machte vieles falsch und verschwand von der Bildfläche. Zhu lernte aus den Fehlern seines früheren Arbeitgebers und gründete 2006 eben sein eigenes Unternehmen. Nach Reisen in 90 Länder war für ihn klar: Vom hart umkämpften chinesischen Markt lasse ich die Finger, ebenso von den Märkten in den Industriestaaten. Er suchte sich eine Nische. Eine Nische, die freilich einen ganzen Kontinent umfasste: Afrika. Ein Markt, der noch unterentwickelt war, aber großes Potenzial versprach. Er startete in Nigeria, dem bevölkerungsreichsten Land Afrikas.
Heute ist Transsion Marktführer auf dem afrikanischen Markt. Er tritt allerdings nicht unter Transsion auf, sondern unter den drei Marken Tecno, Infinix und Itel. Die drei Marken sind unterschiedlich positioniert, um sich nicht selber Konkurrenz zu machen und um verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Tecno ist die Premiummarke (200 bis 400 Dollar), iTel die Einstiegsmarke (unter 100 $). Früher kostete das iTel sogar weniger als zehn Dollar. Ramazan Yavuz vom Beratungsunternehmen IDC sagt: „The pricing was very suitable for African consumers at a time when the global brands were too expensive for those with a low income but a desire for a smartphone.”
Mit diesen drei Brands erreicht Transsion einen satten Marktanteil in Afrika von rund 50 Prozent. Begleitet wird der Auftritt von einer massiven Werbekampagne. Ob zum Beispiel am Flughafen von Nairobi oder in den Slums der kenianischen Hauptstadt, das Logo und der Schriftzug von Tecno oder Itel sind omnipräsent. Aber es gibt keinen Hinweis, dass eine chinesische Firma dahinersteckt. Das ist aber den Konsumenten auch egal. Die Produkte von Transsion gehören inzwischen zu den bekanntesten Marken Afrikas – quer über alle Branchen.
Die Handys verkaufen sich über den Preis. Aber nicht nur der unschlagbare Preis war der Grund für den Erfolg. Hinzu kamen eine lange Batteriedauer, eine spezielle Kamera, die dunkle Gesichter besser präsentiert, und – ganz wichtig angesichts der Netzwerkvielfalt – Platz für mehrere SIM-Karten. Außerdem waren die Chinesen die ersten, die mit Carlcare einen After-Sales-Service anboten. Dort kann man Ersatzteile kaufen oder Reparaturen machen lassen. Außerdem bietet Transsion unter der Marke Ovaimo Handy-Accessoires wie Powerbanks oder Kopfhörer an. Designed wird in Kenia und Nigeria. Produziert wird zum Teil vor Ort. Zum Beispiel in einem Vorort von Addis Abeba, der Hauptstadt Äthiopiens. Aber auch nach wie vor in Shenzhen.Tao Zhigang, Professor für Wirtschaft und Strategie an der Business School CKGSB in Beijing, urteilt: “Transsion is a perfect example of utilising the supply chain in China to provide products for elsewhere.” Inzwischen ist Transsion auch in Lateinamerika und in den großen asiatischen Märkten Indien und Indonesien unterwegs.
Aber bei allem Erfolg steht auch Transsion vor Herausforderungen. Transsion besitzt weniger Patente als die Konkurrenz. In Indien laufen von Qualcomm und Philips angestrengte Verfahren wegen Patentverletzungen. Bei Einbeziehung neuer Technologien wie KI hinkt Transsion Samsung und Xiaomi hinterher. Und zudem bekommt Transsion in seinem Heimatmarkt Afrika zunehmend Konkurrenz. Viele Telekom-Betreiber auf dem Kontinent bieten inzwischen eigene Handys an.
Info:
Eine Case Study der Business School CKGSB: https://english.ckgsb.edu.cn/knowledge/article/tailored-technologies-how-transsion-came-to-dominate-the-african-phone-market/
Ein Buch zum Thema: Lu Miao: The Transsion Approach: Translating Chinese Mobile Technology in Africa, University of Illinois Press, 192 Seiten, 28 $ (Paperback).